Детское питание — самая сложная категория в маркетинге. Здесь нет импульсивных покупок и не работает «вау-креатив»: за каждым постом стоит мама в три часа ночи — телефон в одной руке, ребёнок в другой. Она не читает слоганы, она читает состав.
Есть клиенты, с которыми ты делаешь красивые картинки. А есть те, с которыми ты взрослеешь. Danone — второй случай. Мы работали с половиной их портфеля.
Начнём с проекта, за который не будет стыдно и через двадцать лет. «Бути поруч» — социально-образовательный проект Nutricia для онкопациентов и их близких. Октябрь 2020-го, разгар ковида, тема, от которой большинство брендов убегает в «позитивный контент». Мы пошли туда, где страшно.
Кампания взяла бронзу Effie Awards Ukraine 2021 в категории Positive Change – Social Good: Brands. Награды — приятно. Но письма от людей в комментариях были важнее.
Ежемесячные контент-планы, запуски, спецпроекты, блогеры, исследования вкусов с живыми анкетами. Медвежонок Milupa стал нашим коллегой — мы знали его гардероб лучше собственного.
И мы выходили за пределы ленты: фестивали для родителей, шатёр в парке, фотозоны с медвежонком в торговых центрах — там, где диджитал наконец обнимается с реальностью.
Nutricia Club подарил нам «Мою маленькую копию» — сотни мам сами снимали, как дети копируют их жесты. И «Поспішайок» — проект о детях, которые родились раньше срока.
Nutrilon и ПростоНаше держали ритм рядом. Nutrilon — бренд, где маркетинг ходит по линейке: детские смеси — самая регулируемая тема в коммуникациях, тут нельзя пообещать лишнего, даже если очень хочется. ПростоНаше — молочный бренд, который честно называется так, как думает его покупатель: ежедневный SMM без надрывных креативов, лента как разговор с соседкой.
Тот же стандарт на всех пятерых: проверяй каждое слово так, будто его прочитает педиатр. Потому что его прочитает педиатр.
