La alimentación infantil es la categoría más difícil del marketing. Aquí no hay compras impulsivas ni funciona el «creativo wow»: detrás de cada post hay una madre a las tres de la mañana, el móvil en una mano y el bebé en la otra. No lee eslóganes: lee los ingredientes.
Hay clientes con los que haces imágenes bonitas. Y hay clientes con los que maduras. Danone es del segundo tipo. Trabajamos con la mitad de su portafolio.
Empecemos por el proyecto del que no nos avergonzaremos ni dentro de veinte años. «Buty Poruch» es el proyecto social y educativo de Nutricia para pacientes oncológicos y sus allegados. Octubre de 2020, plena pandemia, un tema del que la mayoría de marcas huye hacia el «contenido positivo». Nosotros fuimos donde da miedo.
La campaña se llevó el bronce en los Effie Awards Ukraine 2021, categoría Positive Change – Social Good: Brands. Los premios están bien. Pero las cartas de la gente en los comentarios pesaban más.
Planes de contenido mensuales, lanzamientos, proyectos especiales, blogueros, estudios de sabores con cuestionarios reales. El osito de Milupa se volvió un compañero más: conocíamos su vestuario mejor que el nuestro.
Y salimos del feed: festivales para padres, una carpa en el parque, photocalls con el osito en centros comerciales — donde lo digital por fin abraza la realidad.
Nutricia Club nos dio «Mi pequeña copia»: cientos de madres grabando cómo sus hijos copian sus gestos. Y «Los apresurados», un proyecto sobre bebés nacidos antes de tiempo.
Nutrilon y ProstoNashe llevaban el ritmo al lado. Nutrilon es una marca donde el marketing camina por la línea: las leches infantiles son el tema más regulado en comunicación y no puedes prometer nada de más, por mucho que te apetezca. ProstoNashe es una marca láctea que se llama tal como piensa su comprador: redes diarias sin creatividades forzadas, un feed que se lee como una charla con la vecina.
El mismo estándar en las cinco: revisa cada palabra como si la fuera a leer un pediatra. Porque la va a leer un pediatra.
