En Ucrania cerca de un millón de personas viven con un diagnóstico de cáncer. Cada año se emiten unos 140 000 diagnósticos nuevos. Enterarse por primera vez es una auténtica conmoción.
Octubre de 2020. El país en plena pandemia, los feeds llenos de titulares de pánico. Y en medio de eso Nutricia decide hablar con quienes peor lo pasan: pacientes oncológicos y sus allegados. No vender: estar ahí.
Así nació el proyecto social y educativo «Buty Poruch»: información verificada sobre nutrición durante el tratamiento, respuestas de expertos y una comunidad donde no hace falta fingir que todo va bien.
Nos unimos con oncólogos y psicooncólogos y con supervivientes conocidos: personas que lo habían pasado y tenían derecho a hablar.
Construimos el proyecto en redes con cuidado, sin grandilocuencia y sin una sola nota falsa. En este tema la falsedad se oye enseguida: un público que convive a diario con el miedo reconoce el tono publicitario en la primera línea.
Por eso no hubo «engagement», ni creatividad por la creatividad. Hubo información verificada, lenguaje claro y paciencia. La gente escribía cosas en los comentarios tras las cuales el equipo salía de los archivos en silencio.
Más de 8 millones de personas conocieron el proyecto. La categoría de nutrición especializada creció un 66%. Las ventas se triplicaron.
Y el bronce en los Effie Awards Ukraine 2021, categoría Positive Change – Social Good: Brands. El Effie premia la eficacia, no la belleza: el jurado mira cifras, no artes. Es decir, las cifras confirmaron lo que sentíamos.
Agencia: elvisPelvis Company. Cliente: Nutricia. Partners: Newsfront PR Agency, Gvardiya Production House, CF.Digital.
