Empezamos en mayo de 2022. Sí, justo entonces. El país estaba en los refugios y nosotros teníamos que salir cada día al feed y hablar de vitaminas con voz tranquila. Suena absurdo, pero son justo esas cosas las que sostienen la normalidad cuando todo lo demás la ha perdido.
El post salía a las 11:00. Pasara lo que pasara. Era nuestra pequeña forma de resistencia.
Durante cuatro años fuimos la voz de Amway en Ucrania. No «gestionábamos cuentas»: vivíamos en ellas. Sabíamos cuándo diluviaba en Kyiv porque movíamos el rodaje. Conocíamos el catálogo mejor que algunos consultores — y sabíamos exactamente qué no se puede decir de un producto. Una ciencia aparte, aprendida a base de golpes.
Dos temperaturas opuestas de una misma marca, y las dos tenían que sonar a ella.
Hacíamos posts que la gente guardaba en vez de pasar de largo. Maratones a los que se apuntaban como a una clase de yoga: Body Detox, «Intestino sano». Un nombre que hace estremecerse a un marketero y que hace que el público se inscriba.
La sección «Opinión del experto», donde médicos de verdad hablaban como personas: una dermatóloga explicaba por qué la crema no es magia y un oftalmólogo por qué los ojos se cansan no del móvil, sino de ti.
Lanzábamos pintalabios como si fuera un iPhone: teaser, anuncio y una paleta de once tonos en una sola imagen. Fotografiamos el producto en estudio trece días completos en esos años.
Y cuando llegó una IA decente, le enseñamos a pintar la escena alrededor de un bote real. Y ni una sola vez le dejamos inventarse el bote.
Dos veces la plataforma se lió con el papeleo y las páginas desaparecieron junto con una audiencia que habíamos construido durante años. Maldijimos (poco), preparamos café (mucho) y empezamos de cero.
Las dos veces lo reconstruimos. La audiencia que se ve hoy en las cifras se reunió sin una sola grivna de inversión publicitaria. Sencillamente porque a la gente le interesaba.
